ในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือกมากมาย มีสิิ่งที่เหมือนกัน คล้ายๆ กัน หรือเกือบๆ จะไม่มีอะไรต่างกัน อยู่เต็มไปหมด สิ่งเดียวที่จะเป็นคำตอบ ก็คือการสร้างแบรนด์ที่บ่งบอกตัวตนได้อย่างชัดถ้อยชัดคำ และเป็นความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

พูดอย่างนี้ หลายคนอาจคิดว่าแบรนด์เป็นแค่เครื่องหมายการค้า แต่ที่จริงแล้ว แบรนด์คือตัวกำหนดทิศทางของธุรกิจในระยะเริ่มต้น และเป็นเครื่องมือสำคัญในการหาจุดยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว เพราะ Brand Model คือการรู้จักตัวเองอย่างแท้จริงและเป็นภูมิคุ้มกันที่จะไม่ทำให้ธุรกิจหลงทางได้ง่ายๆ เมื่อเจออุปสรรคยากๆ หรือกระทั่งความสำเร็จหอมหวาน นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมคนที่คิดจะทำธุรกิจ ต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง DNA หรือ Brand Model ของตัวเอง

ว่าแต่ Brand Model ต้องสร้างอย่างไร ถ้าไม่ได้เรียน Business มาจะทำยังไง ‘พอแล้วดี’ เลยขอเปลี่ยนสิ่งที่อยู่ตำราเป็นการตั้งคำถาม ให้คุณลองหยิบกระดาษใกล้ตัวมาหนึ่งแผ่นพร้อมปากกาหนึ่งด้าม แล้วถามใจตัวเองดูว่าจะตอบคำถามเหล่านี้ว่าอะไร คำตอบที่ได้ คือ Brand Model ของคุณ 

คำถามข้อที่ 1

ธุรกิจของฉันทำอะไรกันแน่?

ธุรกิจแห่งการสร้างความทรงจำดีๆ…

ธุรกิจเสื้อผ้าที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม…

ธุรกิจเพื่อสุขภาพและการท่องเที่ยว…

ฯลฯ

เหล่านี้คือคำจำกัดความธุรกิจ (Business Description) ที่คุณครูมาอ่านแล้วต้องโดนตัดตก ให้เกรดศูนย์ตัวใหญ่ๆ ด้วยความที่ฟังแล้วก็ยังไม่เข้าใจหรือไม่เห็นภาพอยู่ดีว่าตกลงธุรกิจนี้ทำอะไร ลูกค้าจะได้ซื้อสินค้าหรือรับบริการอะไรกันแน่

หลายคนเข้าใจผิดอย่างรุนแรงว่าต้องเขียนอะไรที่ emotional และมี experience ที่ลึกซึ้งกินใจมากๆ แต่ที่จริงแล้วสิ่งที่แบรนด์ต้องการคือคำอธิบายพื้นฐาน สำคัญมากๆ ว่าต้องเป็นสิ่งที่คนทั่วไปฟังแล้วเข้าใจตามได้ทันที เป็นข้อเท็จจริงที่ประกอบไปด้วยความมีเหตุมีผล เข้าใจง่าย และไม่กว้างเกินไปจนฟังแล้วงง

ธุรกิจเสื้อผ้าย้อมสีธรรมชาติ ธุรกิจร้านจัดดอกไม้ ธุรกิจโรงแรมบูทีกโฮเทลขนาดกลาง… ตัวอย่างเหล่านี้ถือว่าผ่าน อ่านรู้เรื่อง

จำไว้ว่าอย่าเขียนอะไรที่ไปไกลเกินคนทั่วไปจะตามทัน เขียนง่ายๆ ไว้ก่อนแล้วพอตอบได้ทุกข้อแล้วค่อยเอาไปใส่ลีลาและความสวยงามคล้องจองทีหลังก็ยังทัน ไม่ต้องรีบนะจ๊ะ

คำถามข้อที่ 2

ฉันทำสิ่งนี้ด้วยใจมุ่งหวังอะไร?

คำถามนี้แปลเป็นภาษาอังกฤษว่า Brand Passion มันคือการเอาใจของเราเป็นที่ตั้งแล้วหาให้เจอว่าเราตั้งใจไปเพื่ออะไร ลุกขึ้นมาทำสิ่งนี้เพราะอะไร เราทุ่มเทความเหนื่อยยากที่เกิดขึ้นระหว่างทาง เพราะอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงของอะไร

พูดง่ายๆ มันก็คือจุดประสงค์หรือเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ที่อยากไปให้ถึง อาจจะเป็นในเชิงจิตวิญญาณหรือความเชื่อก็ได้ แค่ต้องฟังว่าใจเราอยู่ตรงไหน อะไรที่เจาะจงได้ให้เจาะจงไปเลย เช่น ฉันทำธุรกิจนี้ด้วยใจมุ่งหวังว่าจะเกิดการยอมรับความแตกต่างและคุณค่าความเป็นมนุษย์ของบุคคลพิเศษ

แน่นอนว่าหลายคนที่ทำธุรกิจก็พยายามจะมุ่งสร้างประโยชน์ ไม่ทำอะไรเพื่อส่วนตัวเพียงอย่างเดียว คำแนะนำคืออย่ากลัวที่จะฝัน แต่อย่าเพ้อเจ้อ

คำถามข้อที่ 3

จุดยืนของฉันอยู่ตรงไหน?

จุดยืนในแง่ของการทำธุรกิจก็คือ Brand Positioning แต่การจะตอบได้ว่าจุดยืนของเราอยู่ตรงไหน ต้องเข้าใจธุรกิจและตลาดของธุรกิจนี้ในภาพรวมให้ได้ก่อน ใน 2 ประเด็นหลักๆ ต่อไปนี้

อย่างแรก

อะไรคือสิ่งที่ตลาดต้องการ (ภาษาแบรนด์เรียกว่า Point Of Parity: POP) อะไรคือเรื่องพื้นฐานที่ลูกค้าของตลาดนี้ต้องการ ซึ่งส่วนใหญ่คนที่เขียน POP ไม่ได้ คือคนที่ไม่รู้แน่ชัดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจอะไรกันแน่ ซึ่งบางวงการแม้จะดูคล้ายกัน แต่ความต้องการในตลาดอาจจะต่างโดยสิ้นเชิง ต้องไปทำการบ้านเรื่อง Insight ของตลาดมาให้พอ

อย่างที่สอง

อะไรคือสิ่งที่เรามีและควรมี เพื่อให้เป็นเอกลักษณ์ที่แตกต่าง (ภาษาแบรนด์เรียกว่า Point Of Different: POD) ซึ่งการจะเขียนสิ่งที่เรามีที่ไม่เหมือนสิ่งที่คนอื่นมีให้ได้ดีนั้น ยิ่งรู้จักตัวเองมากเท่าไหร่ จะยิ่งเขียน POD ได้มากและดีไปตามลำดับ

เอาสองอย่างมาซ้อนทับกัน แล้วสกัดออกมาเป็นจุดยืน

พอเขียนออกมาได้แล้ว ให้คัดเลือกเอา 5 ลักษณะที่เป็นผลรวมของ POP และ POD ออกมา โดยต้องเป็นคำคุณศัพท์หรือคำวิเศษณ์เท่านั้น อย่ามาเป็นแค่คำนามหรือประโยค จากนั้น ให้เลือก 1 ข้อที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจของเรา เป็นสิ่งที่จะช่วยนำพาเราไปสู่ Brand Passion ได้ สิ่งนั้นแหละจะคือ Positioning หรือจุดยืนของธุรกิจ

คำถามข้อที่ 4

คุณสมบัติเด่นของธุรกิจฉันมีอะไรบ้าง?

อย่าเพิ่งทิ้ง 4 ลักษณะพิเศษที่เหลือจากคำถามก่อนหน้า เพราะมันจะถูกนำมาใช้เป็น Brand Attributes หรือคุณสมบัติเด่นของธุรกิจได้เลยในทันที

แต่อย่าลืมว่าพอได้มาแล้ว วิธีทบทวนอีกครั้งว่าสิ่งที่เราเขียนมันใช่หรือไม่ใช่ ให้เอากลับไปเช็คกับ Brand Passion ในคำตอบข้อที่สอง ว่ามันตอบโจทย์แล้วหรือยัง เพราะงานปั้นแบรนด์ไม่ใช่งานจินตนาการ แต่เป็นงานที่ต้องการตรรกะสูง ทุกสิ่งที่เราเขียนออกมาในตอนแรกนี้ต้องเกี่ยวเนื่องถึงกันได้หมดอย่างเป็นเหตุเป็นผลที่สุด

จำไว้ว่า Good Logic ต้องมาก่อน Good Magic

คำถามข้อสุดท้าย

คุณค่าหรือประโยชน์ที่ฉันจะส่งมอบคืออะไร?

นี่อาจฟังดูเหมือนไม่ได้จำเป็น แต่ที่จริงแล้ว Brand Promise คือสิ่งที่สำคัญมากๆ สำหรับธุรกิจแบบ ‘พอแล้วดี’ คือเราต้องรู้ว่าเราจะให้คำมั่นสัญญาต่อลูกค้าของเราได้จริง และสม่ำเสมอ

พยายามเขียนสิ่งที่เราจะส่งมอบให้ลูกค้าออกมาด้วยคำที่ถูกต้อง ทั้งในแง่ของ functional และ emotional และที่สำคัญคือต้องเป็นสิ่งที่เราจะรักษาสัญญาได้จริงๆ ทำได้จริงในทุกๆ ครั้ง คำตอบนี้แหละที่จะทำให้เรามีคุณค่าในสายตาของลูกค้าขึ้นมา

ถ้าเราหาตัวตนของธุรกิจที่มาจากตัวเองเจอ แล้วรักษามันไว้ได้อย่างต่อเนื่อง จากนั้นเราก็แทบไม่ต้องลุกขึ้นมาทำอะไรอีกเลย เพราะชื่อเสียงจะได้มาจากคำสัญญาที่เรารักษามันไว้ได้อย่างดีนั่นเอง

“การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงคือการรู้จักตัวเอง ทำให้คุณเลือกต่อสู้ในเวทีที่คุณรู้ว่าคุณมีโอกาสชนะ เป็นการแข่งขันที่คุณจะไม่แพ้ภัยตัวเอง และไม่เอาเปรียบสังคม ที่สำคัญที่สุด คุณจะได้รับการเคารพจากคนรอบตัว”

-ดร.ศิริกุล เลากัยกุล-

————

ที่มา: ถอดบทเรียนจากเวิร์กชอปในโครงการ ‘พอแล้วดี’ หัวข้อ ‘สร้าง Brand Model ด้วยความพอดี’ โดย ดร. ศิริกุล เลากัยกุล

ผู้อำนวยการโครงการ พอแล้วดี The Creator
ประธานบริหารบริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ในฐานะที่ปรึกษาและผู้วางกลยุทธธุรกิจให้กับบริษัทชั้นนำมากมาย รวมทั้งเป็นผู้เขียนหนังสือ Sufficiency Branding: Sustainable Brand ที่นำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาปรับใช้ในโลกธุรกิจ
Scroll Up